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家用電器行業概況

2023-04-12

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廚電：2022年短期承壓，產品結構升級持續

傳統廚電：煙灶品類線上市場均價有所下滑，線下市場延續量減價增態勢

零售端：煙灶市場雙線承壓，疫情對線下市場沖擊更大，奧維云網數據顯示，2022年1-10月油煙機線上、線下零售額同比增速分別為3.28%/-25.01%，燃氣灶線上、線下零售額同比增速分別為-2.15%/-21.26%。

工程端：疫情反復及房地產下行均對精裝修市場造成較大的沖擊，奧維云網數據顯示，2022年1-10月精裝修市場的開盤套數118.7萬套，同比下降47.8%。

新興廚電：廚電板塊各品類線上、線下增速均環比有所下滑，集成灶線上增速實現領跑

洗碗機：2022年，洗碗機整體銷售表現較為平淡，均價提升雖帶動線上市場錄得正增長，但線下市場仍受疫情影響較大，奧維云網數據顯示，2022年1-11月洗碗機線上、線下市場零售額同比增速分別為9.08%/-4.98%，零售量同比增速分別為0.54%/-10.09%，預計隨著疫情影響消退及終端需求回暖，2023年洗碗機行業有望恢復高景氣。

集成灶：集成灶行業整體銷售表現較為疲軟，雙線均價提升下，線上市場同比正增長，但線下市場仍呈低雙位數下滑，奧維云網數據顯示，2022年1-11月集成灶線上、線下市場零售額同比增速分別為4.39%/-10.78%，零售量同比增速分別為-6.21%/-12.04%，預計隨著疫情影響消退及地產邊際放松，2023年集成灶行業需求有望回暖。

集成灶行業集中度持續提升。據奧維云網數據，2022年1-11月集成灶線上CR2為38.9%，線下CR2為45.7%，其中，火星人已經反超美大穩居雙線第一，同期在線上、線下市場的市占率分別為25.06%/26.98%。我們認為，渠道推力具有一定的進入壁壘，核心渠道資源被先發者瓜分；品宣拉力也具備規模優勢，品牌能夠占領消費者心智，集成灶行業后續也大概率走向集中，而集中也意味著競爭加劇。

建議關注目前估值處于低位、致力于新品類外延的傳統家電龍頭老板電器；關注品類滲透率仍較低的集成灶第一梯隊企業火星人。

白電：行業內外承壓下營收/業績雙穩健

從產業在線數據看，22年空冰洗內銷均承受壓力：內銷來看空調三季度在炎夏帶動下出貨同比增長、冰箱略增、洗衣機同比降幅環比Q2有所收窄；外銷方面，空調/冰箱延續回落趨勢，而洗衣機則在去年低基數作用下保持增長。從公司層面看，22Q1-Q3營收保持穩定增長（空調內銷拉動/提價/匯率等因素），業績則全部實現正增長。

白電內外銷市場競爭格局穩固。內銷：根據奧維云網數據，2022年1-10月空調/冰箱/洗衣機行業內銷銷量CR3分別為78%/63%/73%，同比-3.6/+1.35/+1.46pct。外銷：根據奧維云網數據，2022年1-10月空調/冰箱/洗衣機行業內銷銷量CR3分別為58%/40%/51%，同比-1.7/+0.38/+0.84pct。白電內外銷格局整體穩固，除空調集中度略有下降外，冰洗集中度仍在小幅提升。

建議關注業績確定性強、估值處于低位的傳統家電龍頭，推薦美的集團、格力電器。

小家電：內需環比略有恢復，外銷持續承壓影響整體收入增速

營收方面：分內外銷看，內銷方面先前疫情影響逐漸消退，小家電Q3內需整體有所恢復（小熊、飛科等內銷為主企業營收同比上行），出口方面由于海外經濟不景氣帶來的居民消費意愿降低致使小家電企業外銷承壓（新寶、蘇泊爾、石頭等含外銷業務標的營收同比承壓）。

毛利率方面：傳統小家電毛利率總體來看持續修復，而清潔電器則由于價格段下探，整體毛利率環比略有下降。

可選消費：

相較于必選消費品，家電可選消費品近三年增速回撤更大。根據奧維云網冰箱、洗衣機、洗碗機、清潔電器、廚房小電全渠道零售量同比增幅，可以看到冰箱、洗衣機作為家電必選消費品，在近三年疫情環境中銷售體量雖也受到負面影響，但整體并不顯著；而洗碗機、清潔電器作為可選消費品代表，前期保有量滲透率較低的情況下，18-20年體現出較高增速，20年全國大范圍疫情居家背景下增速達到峰值，但隨后21、22年隨宏觀經濟下行經歷增速顯著放緩甚至下滑，例如清潔電器22年M1-8零售量同比下滑12%，增速較20年減少約28pct。

在行業景氣度下滑背景下，家電可選消費龍頭企業也難獨善其身。以21年至今家電企業單季度收入及業績增速為參考，倍輕松、科沃斯、石頭科技、極米科技等可選消費賽道龍頭企業22年收入及業績增速都出現顯著放緩以及下滑，以Q3最為顯著，跟隨經濟周期變化基本面接近觸底。而以白電為代表的家電必選消費品龍頭美的、海爾、格力受到的經濟周期影響較小，他們的業績回撤更多集中在21年Q3、Q4，我們判斷主要是大宗原材料漲價導致。

我們認為，可選屬性較高的家電品類（如清潔電器小家電、投影機、按摩個護等）有望伴隨消費信心回暖，實現彈性回升，主要因為：一方面，伴隨人均可支配收入的穩步提升，我國必選家電逐步達到高滲透率，居民消費中"騰出"的空間為相對可選小家電市場的生長提供了必要的"土壤"。另一方面，以按摩個護、投影機和清潔電器為代表的具備健康、舒適等屬性，雖短期因內需偏弱此類消費需求釋放被壓制，但伴隨終端消費意愿的回升，這些具備可選屬性與享受屬性的產品需求有望得到修復。

綜上，我們認為隨疫情政策調整、宏觀經濟修復預期下，家電消費側可選消費品有望率先觸底回彈，具有較大修復彈性。在可選消費品中，建議關注品類滲透率仍然較低、市場影響力較大的龍頭，如清潔電器品類中的科沃斯、石頭科技，家用智能投影品類中的極米科技。

其他：

在梳理家電企業跨界賽道時不難發現，和海外家電龍頭轉型路徑相似，我國家電企業中也有不少向能源方向轉型的企業，其中常見的業務拓展領域便是光伏、儲能領域。因為家電企業在技術、渠道、市場、產品層面都具有一定的優勢和內在的發展動力，疊加目前國內政策推動下的廣闊市場空間，因此光伏、儲能業務成為了家電企業面對能源結構調整所做出的轉型決定之一。

總結來看，我們認為我國家電企業的變革和布局主要以電力為核心出發，圍繞“開源”和“節流”的思路，延伸方向主要可以分為三大類：

1）向上游拓展能源發電領域：針對上游的電力能源管理端進行業務拓展，例如戶用光伏、工商業光伏、儲能、智慧能源管理。

2）橫向拓展產品應用領域：新的能源結構帶來新的熱管理需求，從家用、商用空調領域向新能源溫控各領域拓展。

3）下游調整產品結構：順應清潔/可再生能源、節能高效等趨勢推動家電產品更新換代，推動光伏空調、熱泵、光儲熱一體化等產品推廣。

推薦關注光伏設備訂單+預鍍鎳電池鋼殼+新能源車PTC電加熱器多元支撐發展的東方電熱。

風險提示：需求不及預期的風險；原材料價格變動的風險；地產竣工回暖不及預期的風險。

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