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家電行業(yè)迎來破冰行動(dòng)

2023-04-13

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1.家電行業(yè)承壓前行，降本增效成突破方向

人生如逆旅，我亦是行人。

對(duì)很多家電行業(yè)的品牌和商家而言，2022 年的家電市場(chǎng)行情，就是一場(chǎng)考驗(yàn)人心的逆旅。

中國(guó)電商信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022 年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8352 億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從發(fā)展趨勢(shì)來看，近三年來，家電市場(chǎng)經(jīng)歷了2020 年的需求驟降，2021年的試探性增長(zhǎng)，2022年的需求重新回到2020年的來回，一方面，家電市場(chǎng)近年來畫出的波動(dòng)曲線體現(xiàn)了家電作為耐用消費(fèi)品的靈活和堅(jiān)韌的特點(diǎn)；另一方面，也不難看出近年來家電市場(chǎng)的整體走勢(shì)下滑的態(tài)勢(shì)。

“家電消費(fèi)自由”得不到滿足，有著深層次的原因。

環(huán)境側(cè)：過去的幾年，除了外部環(huán)境的變化，還受到房地產(chǎn)快速擴(kuò)張周期的結(jié)束、人口增速的放緩等因素的疊加影響，所有這些，都給家電消費(fèi)市場(chǎng)的整體低迷“定了調(diào)”。

消費(fèi)側(cè)：消費(fèi)環(huán)境是需求變化的一面鏡子。近年來，在整體經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，貨品供給效率有所下降，用戶消費(fèi)預(yù)期也跟著轉(zhuǎn)弱，即使倒逼著一些家電廠商持續(xù)降價(jià)促銷，市場(chǎng)需求還是得不到提振。

品牌側(cè)：從商家和品牌的視覺來看，他們?cè)谶@些年也有一本本“難念的經(jīng)”。比如說，2016年以來，家電及核心部件產(chǎn)品的主要原材料的價(jià)格呈持續(xù)上升趨勢(shì)，家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)增加，企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，有些中小企業(yè)甚至已經(jīng)不堪重負(fù)。

供給側(cè)：小到一顆螺釘，大到一臺(tái)壓縮機(jī)，家電產(chǎn)品背后代表的是產(chǎn)業(yè)鏈能力，體現(xiàn)出的是上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。那些不能做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈自主的品牌，在發(fā)展上始終找不到突破。

但是，危機(jī)是危和機(jī)兩個(gè)方面，通常，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)往往是并存的。

所以我們看到，一方面，2022年的整體家電市場(chǎng)下滑，特別是線下渠道收縮趨勢(shì)明顯；另一方面，數(shù)字化浪潮下，線上渠道還是獲得新的增長(zhǎng)。

《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022 年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額4861 億元，同比增長(zhǎng)4.24%，雖然增幅有所收窄，但家電網(wǎng)購(gòu)占比升到歷史最高水平，達(dá)58.2%，遠(yuǎn)高于我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)滲透率水平。

隨著2023年的開啟，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)信心回暖的趨勢(shì)已現(xiàn)。外界預(yù)期，雖然今年家電市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，但部分品類和結(jié)構(gòu)性消費(fèi)，會(huì)呈現(xiàn)一輪新的發(fā)展勢(shì)頭。

商家經(jīng)營(yíng)成本上漲、產(chǎn)業(yè)鏈難以自主的背景下，家電行業(yè)能在新的一年取得多大的發(fā)展，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是通過降本增效實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)；除此之外，借助平臺(tái)能力升級(jí)重新激活消費(fèi)市場(chǎng)，也同樣重要。

2.五個(gè)堅(jiān)持+七大改變，京東家電引領(lǐng)“破冰行動(dòng)”

沿著舊地圖，找不到新大陸。當(dāng)很多家電品牌還在承壓前行時(shí)，2023年家電行業(yè)的“破冰行動(dòng)”已經(jīng)開始了，引領(lǐng)這次行動(dòng)的是2022年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售商占比高達(dá)36.5%的京東家電。

最近舉行的京東家電合作伙伴大會(huì)上，京東家電發(fā)布了“家電家居一站購(gòu)”新戰(zhàn)略以及家電七大策略，通過加強(qiáng)平臺(tái)和伙伴的合作關(guān)系，合力促進(jìn)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇、拉動(dòng)家電需求增長(zhǎng)，為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

為什么要在這個(gè)時(shí)候提出“家電家居一站購(gòu)”新戰(zhàn)略？京東家電家居業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：目前，經(jīng)濟(jì)正在逐步復(fù)蘇，雖然不確定性仍然存在，但行業(yè)變化的機(jī)會(huì)就在眼前；更重要的是，隨著用戶代際變化，家電家居一體化已成趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)家電家裝一體化解決方案需求強(qiáng)烈。洞察到新的消費(fèi)趨勢(shì)后，京東家電果斷和家電合作伙伴攜手，通過重建消費(fèi)者信心，共同釋放用戶消費(fèi)活力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

為了將“家電家居一站購(gòu)”新戰(zhàn)略落到實(shí)處，京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上鄭重提出京東家電2023年的“堅(jiān)持與改變”核心戰(zhàn)略。

通俗的說，京東家電的“堅(jiān)持”在于“堅(jiān)持初心方向，保持戰(zhàn)略定力，確保經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定可持續(xù)”。這一“堅(jiān)持”又可以細(xì)化為以下幾個(gè)方面：“堅(jiān)持用戶為先，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)不動(dòng)搖；堅(jiān)持零售驅(qū)動(dòng)，健康可持續(xù)發(fā)展不動(dòng)搖；堅(jiān)持貨品升級(jí)，結(jié)構(gòu)突破戰(zhàn)略不動(dòng)搖；堅(jiān)持全渠道布局，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟不動(dòng)搖；堅(jiān)持降本增效，與合作伙伴互利共贏不動(dòng)搖”。

與此同時(shí)，君子有所為有所不為，對(duì)京東家電而言，堅(jiān)持并不就意味著保守。所以，在明確了有哪些價(jià)值值得堅(jiān)守的同時(shí)，京東家電也在“堅(jiān)守五個(gè)不動(dòng)搖”的基礎(chǔ)上發(fā)布了“七大改變”策略。

改變一：貨品分層策略。

需求是產(chǎn)品的根源。隨著消費(fèi)需求的多元化，市場(chǎng)上的商品越來越豐富，這時(shí)候，京東家電通過優(yōu)化以往貨品分層比例，針對(duì)不同價(jià)格端的產(chǎn)品采取不同的策略，全方位滿足多元化的用戶需求；與此同時(shí)，利用京東家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過多模式采購(gòu)，精準(zhǔn)匹配營(yíng)銷場(chǎng)景，結(jié)合超級(jí)新品季、百億補(bǔ)貼等手段，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)位商品的“情景化銷售”。

改變二：主站零售能力提升策略。

對(duì)平臺(tái)而言，營(yíng)銷能力是平臺(tái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)心智的根本所在。為此，京東家電一方面通過“百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”等手段讓低價(jià)好貨常態(tài)化，實(shí)現(xiàn)家電消費(fèi)需求從大促需求向日常需求的轉(zhuǎn)變；另一方面，還主動(dòng)放棄了相對(duì)復(fù)雜的湊單滿減等玩法，讓用戶的購(gòu)買體驗(yàn)更簡(jiǎn)單；同時(shí)，京東家電還從用戶家電家居的雙重需求出發(fā)，在家電家裝一體化加速進(jìn)程下，通過視頻導(dǎo)購(gòu)、套購(gòu)、以舊換新等場(chǎng)景化手段優(yōu)化用戶體驗(yàn)，快捷實(shí)現(xiàn)不同空間場(chǎng)景完整配貨的訴求，為消費(fèi)者打造舒適、便捷的一站式空間解決方案。

改變?nèi)禾岣邇r(jià)格力，確保京東用戶價(jià)格公平。

“給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)”一直是京東在強(qiáng)調(diào)的事，其中，價(jià)格是最重要的用戶體驗(yàn)之一。劉強(qiáng)東曾多次提出：作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去。為此，京東最近還上線了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，一舉把京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉上了一個(gè)新臺(tái)階。

改變四：升級(jí)以舊換新服務(wù)，充分激發(fā)用戶換新需求。

近年來，消費(fèi)者處置舊家電，更換新家電的需求顯著增長(zhǎng)。家電以舊換新是大勢(shì)所趨，也成為家電品牌挖掘存量市場(chǎng)、打造第二增長(zhǎng)曲線的重要?jiǎng)恿?。為此，京東家電分別從售前“跨品類、跨模式”升級(jí)、售中“以舊換新”心智打造、售后一體化訂單上升等維度進(jìn)行了以舊換新服務(wù)升級(jí)，在持續(xù)推動(dòng)以舊換新的跨品類換新，實(shí)現(xiàn)不同需求場(chǎng)景下的品類跨品類互換聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，將舊換新服務(wù)覆蓋到包括自營(yíng)、POP、O2O在等的不同模式；并且圍繞著用戶以舊換新需求的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)拆、送、裝、收全流程一體化服務(wù)的升級(jí)，并聯(lián)動(dòng)商家提供雙重服務(wù)保障，持續(xù)提升用戶對(duì)以舊換新的認(rèn)知，從存量激活和拉新到站兩方面激發(fā)用戶的換新需求。

改變五：平臺(tái)降本增效。

在家電行業(yè)走向存量市場(chǎng)和原材料成本持續(xù)上升的背景下，降本增效成為所有企業(yè)的必答題。而電商是家電行業(yè)的降本增效的重要渠道，這是因?yàn)椋娚痰谋馄綄蛹?jí)與極高的運(yùn)營(yíng)效率，在同等ROE 的情況下，加價(jià)率明顯低于傳統(tǒng)渠道，從而帶來產(chǎn)業(yè)鏈成本的降低，以及運(yùn)營(yíng)效率的提升。

通過結(jié)算流程優(yōu)化、物流倉(cāng)網(wǎng)優(yōu)化、助力POP商家、提升廣告效率、專賣店政策調(diào)優(yōu)、流程提效等措施，京東家電發(fā)揮數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈的能力，不斷降低渠道成本，提升渠道效率，將更多利潤(rùn)留給上游家電企業(yè)。

關(guān)于優(yōu)化供應(yīng)鏈讓利商家，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東很早就創(chuàng)立了“三毛五理論”：如果京東賺一塊錢，只拿走七毛，另外三毛給合作伙伴，拿走的七毛再分三毛五給員工團(tuán)隊(duì)，而剩下的三毛五則用于公司持續(xù)發(fā)展。“三毛五理論”充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈合理利潤(rùn)分配及京東和行業(yè)共發(fā)展的理念。

改變六：加速全渠道布局。

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的體驗(yàn)提出了更高的要求，單一的線上或線下模式都難以滿足用戶多元化需求；而京東家電則通過專賣店零售轉(zhuǎn)型、家電家居融合、同城零售、POP生態(tài)等四大維度，實(shí)現(xiàn)了包括京東主站、專賣店、家居店、O2O、企業(yè)購(gòu)、京喜等全渠道銷售矩陣的同步增長(zhǎng)。

改變七：做大POP開放業(yè)務(wù)，以打造商家持續(xù)盈利、穩(wěn)定增長(zhǎng)的開放平臺(tái)。

綜合來看，無論是從京東家電的“五個(gè)堅(jiān)持不動(dòng)搖”原則，還是“七個(gè)改變”，都顯示了京東家電對(duì)未來家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的信心。

同時(shí)，618是京東全年最為重要的促銷戰(zhàn)役，今年的京東618恰逢京東20周年慶，為此，京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也在會(huì)上公布了今年“京東618”的籌備計(jì)劃：618大促計(jì)劃開倉(cāng)備貨目標(biāo)1000億，大單采購(gòu)目標(biāo)500萬臺(tái)，確保618大促貨源充足，助力品牌贏戰(zhàn)618；“京東618高增品牌招募”計(jì)劃開放了50億+賽道、20億+賽道10億+賽道等不同的席位，獲獎(jiǎng)商家可以獲得包括核心人群流量、巔峰項(xiàng)目流量、內(nèi)容種草流量等的加持，以及新增15000個(gè)商家，銷售規(guī)模超1000億的百萬商家計(jì)劃等。由此看來，今年的京東618，京東已經(jīng)在新產(chǎn)品、新服務(wù)與新價(jià)值等方面做好了準(zhǔn)備。

大會(huì)最后，京東家電還根據(jù)供應(yīng)鏈渠道、品牌合作、產(chǎn)品服務(wù)、營(yíng)銷推廣四大維度，為2022年度優(yōu)秀合作伙伴頒發(fā)了相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)這些在和京東家電同心同行中表現(xiàn)優(yōu)秀的商家和品牌進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。

未來，京東家電還會(huì)借助平臺(tái)業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力的升級(jí)，以及渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和持續(xù)滲透能力，攜手更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行更深度的合作，從用戶需求出發(fā)，以市場(chǎng)趨向?yàn)閷?dǎo)向，實(shí)現(xiàn)渠道-品牌-消費(fèi)者三方共贏的新局面。

3.緊跟消費(fèi)新風(fēng)向，攜手品牌高質(zhì)量發(fā)展

沿著風(fēng)向而行，會(huì)走得更遠(yuǎn)。

這次五大戰(zhàn)略和三大計(jì)劃的發(fā)布，是京東家電在洞察時(shí)代風(fēng)向的基礎(chǔ)上，為推動(dòng)行業(yè)大變革而開展的及時(shí)舉措。

站在2023年起點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)有望穩(wěn)步復(fù)蘇，加上穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力，中國(guó)家電市場(chǎng)非常有可能走向一個(gè)相地穩(wěn)定的通道。

事實(shí)上，2022 年以來，中央和各地就陸續(xù)出臺(tái)了一系列穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的政策。比如說，去年年底印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》就明確指出，促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展。

2023年政府工作報(bào)告也指出，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。

在本次京東家電合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)解析了家電行業(yè)宏觀趨勢(shì)。她指出，近三年來，即使受到各種不利因素的影響，家電市場(chǎng)還是不斷釋放出新的機(jī)遇與需求，涌現(xiàn)出不少快速發(fā)展的品牌和產(chǎn)品。通過和京東加強(qiáng)合作，雙方共同攜手打造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共同為用戶帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足人民對(duì)美好生活的需求。

而在促進(jìn)消費(fèi)上，京東始終致力于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品更優(yōu)、價(jià)格更低、服務(wù)更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

正如京東零售負(fù)責(zé)人所說的：“我們現(xiàn)在全新上線的京東百億補(bǔ)貼，覆蓋家電、數(shù)碼等全品類，聯(lián)合包括格力、海信等眾多品牌和商家，以商品直接降價(jià)的方式為消費(fèi)者提供更好的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者的反饋非常積極，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)活力，起到了促進(jìn)消費(fèi)的作用”。

展望今年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的回暖和擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入，家電市場(chǎng)止跌回升將會(huì)成為大概率事件，家電商家和品牌“迎風(fēng)起舞”的機(jī)會(huì)再次來臨。

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